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Como o comportamento dos consumidores mudará após a pandemia

Publicado em: 27/08/2020

Utpal Dholakia Ph.D. – Psychology Today – EUA

Compreender e gerenciar emoções oferece vantagens aos estudantes

Young woman wearing surgical mask outdoor at bus stop in the street

“Parece que estamos entrando massivamente em uma quarentena de consumo, onde aprenderemos a ser felizes apenas com um vestido simples, redescobrindo objetos velhos favoritos que possuímos, lendo um livro esquecido e cozinhando tornar a vida bonita”. – Trend Forecaster, Li Edelkoort.

Durante todo evento perturbador, os especialistas começam a prognosticar sobre como tudo o que sabemos mudará para sempre. É fácil fazer previsões positivas sobre mudanças imensas e irrevogáveis e ainda mais divertidas de ler. Após a Grande Recessão, muitos especialistas previram que as marcas de luxo morreriam e o consumo intensivo se tornaria um tabu.

Aqui estamos no meio à pandemia da COVID-19, com números de infecções e mortes que continuam a aumentar a cada dia. Parece que não há fim à vista. Este é um momento arriscado, mas oportuno, para fazer previsões pós-pandêmicas. Queremos desesperadamente saber o que vai acontecer conosco. Este post é sobre previsões sobre o comportamento do consumidor após a pandemia.

Previsões para o resto de 2020

Já estamos recebendo indicações sobre como será o comportamento de compra para o resto deste ano, à medida que surtos da COVID-19 se repetem entre os períodos de bloqueios. Muito menos pessoas viajam por lazer ou trabalho. Os consumidores compram muito menos no total e transferem suas compras para os canais online. Muitos americanos mais velhos adotarão compras on-line pela primeira vez. Outras mudanças de compra para 2020 em comparação a 2019: menos refeições em restaurantes, mais compras nos mercados, menos tratamentos e massagens de spa, mais videogames, menos filmes nos cinemas, mais streaming de vídeo e nenhum show ao vivo. Os americanos cortam cantos e se tornam frugais, muitos por necessidade e outros por escolha pessoal. Paradoxalmente, a taxa de poupança aumentará, à medida que a recessão se estabelecer e o desemprego aumentar.

Previsões para 2021 e além

A longo prazo, uma de duas coisas acontecerá. Uma vacina estará disponível e será amplamente administrada aos americanos (bem como uma vacina contra a gripe) ou, antes disso, coletivamente, obteremos imunidade de rebanho às cepas atuais do coronavírus. Aqui estão três previsões para o comportamento do consumidor na era pós-COVID-19:

1) Praticamente todos os comportamentos de compra reverterão para seus padrões pré-pandêmicos para a maioria das pessoas.

Nenhum outro evento na minha memória viva mudou tantos comportamentos do consumidor de maneira tão abrupta e drástica quanto a pandemia da COVID-19. As vendas de itens como desinfetantes para as mãos, tintura de cabelo e Netflix aumentaram muito, enquanto outros, como carros, viagens de negócios, ingressos de cinema e calçados esportivos, caíram. Essas mudanças são em parte o resultado de fenômenos psicológicos sociais, como distanciamento social, auto-quarentena e compra de pânico, juntamente com novas normas de limpeza e higiene. Eles também são alimentados por preocupações de segurança, cheques de pagamento desaparecidos, acúmulo de contas e incerteza sobre o que está reservado.

Obviamente, não compraremos desinfetantes para as mãos e alvejantes com a mesma taxa na era pós-COVID-19. Nem lembraremos de todos os momentos de tédio, frustração e medo durante as semanas de auto-isolamento. Mas adotaremos a frugalidade e faremos menos compras, como prevê Li Edelkoort na epígrafe, quando voltarem os empregos e a certeza de nossos futuros salários? Os prognósticos sobre a moderação perpétua são comuns após cada evento economicamente perturbador. Após a Grande Recessão, por exemplo, muitos especialistas previram que os consumidores americanos comprariam amplamente as marcas das lojas, economizariam mais dinheiro e adotariam estilos de vida minimalistas e econômicos.

Tais previsões geralmente estão erradas. Após a pandemia, prevejo que a maioria de nós voltará ao status quo o mais rápido possível. Os compradores americanos adquirem muito mais coisas do que precisam, gastam uma porcentagem maior de seus salários em coisas que consideram mais necessárias do que deveriam e não conseguem economizar dinheiro suficiente para o seu futuro. Hábitos enraizados são difíceis de quebrar; uma vez que as condições econômicas e sociais nas quais eles prosperam retornem, os hábitos também.

2) Para um número pequeno, a pandemia promoverá uma mudança de vida. O comportamento de seus compradores mudará permanentemente à medida que adotarem novas visões de mundo e estilos de vida.

Depois dos atentados de 11 de setembro de 2001, muitos adolescentes que normalmente não se alistariam entraram para o Exército, mudando o curso de suas vidas. Para todos os outros, à medida que o terrorismo teme e a tensão econômica diminui, a vida volta ao normal. Após a grande recessão de 2008, impulsionada por pesados empréstimos estudantis e perspectivas de emprego instáveis, o movimento FIRE decolou entre milhares de millennials americanos. Muitos adeptos do FIRE viviam com orçamentos apertados, economizavam 50% ou mais de sua renda por anos e fizeram planos de se aposentar ainda na meia-idade. A maioria dos millennials, no entanto, seguiu o caminho bem usado de casamento, propriedade familiar e paternidade de seus antepassados da geração X e Baby Boomer. Para eles, a recessão de 2008 não deixou uma marca duradoura.

O mesmo tipo de coisa acontecerá em 2021 e além. Variantes de subculturas existentes como FIRE, simplicidade voluntária e minimalismo, baseadas em moderação e economia de dinheiro, se tornarão populares, com novas reviravoltas. Desta vez, reduzir o consumo para salvar o meio ambiente será uma motivação mais proeminente, porque vimos como a natureza se recupera quando os seres humanos retrocedem.

Muitos consumidores migram para esses estilos de vida e os experimentam, especialmente se houver uma recessão prolongada. Muito menos pessoas aderirão e serão convertidas a longo prazo. Aqueles que são os mais afetados, material ou psicologicamente, pela pandemia, terão maior probabilidade de adotar novos estilos de vida e visões de mundo. A pandemia da COVID-19 mudará o comportamento do comprador para sempre.

3) A pandemia será um catalisador para formas inteiramente novas de comprar e consumir.

A mudança descontínua acontece de maneiras inesperadas e em função de muitos fatores sociais, tecnológicos e políticos convergentes. Eventos perturbadores catalisam as mudanças, acelerando-as e empurrando-as em uma determinada direção. Os atentados de 11 de setembro provocaram uma necessidade comum de se conectar diretamente com outras pessoas, até estranhos, e estimulou a popularidade de sites de redes sociais como Friendster, Myspace e, finalmente, o Facebook. Eles mudaram nossas normas sobre amizade, divulgação, privacidade e comércio. A Grande Recessão levou muitos a questionar propriedade e posse. Isso levou à aceitação em massa do consumo compartilhado ou chamado de colaboração. O resultado foi o domínio de empresas de compartilhamento de viagens como Uber e Lyft, e empresas de hospedagem como Airbnb, entre outras. Essas mudanças fizeram do mundo um lugar menor.

Desta vez, a mudança será na direção inversa, do global para o local. A pandemia da COVID-19 aumentou a importância da autossuficiência, vigilância e responsabilidade social individual. Esses processos psicológicos serão o catalisador da próxima rodada de mudanças descontínuas. Outras tendências, como mudanças climáticas cada vez mais visíveis, adoção ampla de inteligência artificial e crescimento populacional, têm potencial para contribuir para mudanças emergentes. Os comportamentos do consumidor que dão suporte às empresas locais, sejam fazendas locais, restaurantes populares ou fabricantes de bairros, se tornarão populares e até mainstream. As grandes empresas que fabricam produtos de alta tecnologia, medicamentos de ponta ou prestam serviços padronizados serão toleradas, mas não ganharão a confiança ou a lealdade dos consumidores com facilidade. Mercadorias e marcas estrangeiras serão tratadas com suspeita e serão vistas como segundas opções em muitas categorias. Até que a próxima interrupção se concretize, o mundo pós-COVID-19 será um lugar maior e mais isolado.

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